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    A veces, por mucho que lo intentemos, no encontramos las palabras para decir exactamente lo que queremos. Cuando por fin las encontramos, puede que no sean fáciles de traducir. Modismos, diferencias culturales, juegos de palabras. No todas las opciones lingüísticas pueden traducirse palabra por palabra manteniendo su significado original.

    Esta lucha es particularmente cierta con el lenguaje creativo. Las campañas de marketing son un área en particular en la que esta lucha se aplica a menudo. El ingenio, la creatividad y la agilidad de los textos de marketing pueden ser difíciles de traducir correctamente. ¿La solución? La transcreación.

    ¿Por qué es necesaria la transcreación?

    El término transcreación combina dos palabras. Es una mezcla de traducción y creación. Lo más habitual es que quienes trabajan en marketing y publicidad utilicen este término. La transcreación puede ayudar a duplicar los mensajes de marketing de forma que se oculte el hecho de que se ha producido una traducción. Lo ideal es que este proceso proporcione a la audiencia la misma respuesta emocional que habría obtenido del mensaje de origen.

    La cultura desempeña un papel importante en el éxito de un anuncio. Es importante garantizar que todos los materiales de marketing se sientan como si estuvieran diseñados específicamente para la cultura a la que se dirigen. Los anunciantes deben hacer que su público se sienta de una manera determinada. Descubrir lo que es importante para ellos desde el punto de vista cultural facilitará mucho ese proceso.

    ¿Cómo se utiliza la transcreación en el marketing?

    La globalización ha llevado a muchas empresas a extender sus campañas de marketing a otros países, lo que puede requerir la realización de campañas en varios idiomas. Como el idioma está tan entrelazado con la cultura, es importante que los profesionales del marketing contraten a transcreadores profesionales para que les ayuden en el proceso de transcreación. Un transcreador suele ser un traductor profesional con conocimientos de escritura creativa.

    Lo que puede parecer una traducción directa podría perder la esencia de lo que hizo que el texto original fuera tan eficaz desde el punto de vista del marketing. Los eslóganes que contienen metáforas, símiles, rimas, juegos de palabras o aliteraciones son ejemplos de por qué la transcreación es tan importante. Estas técnicas de escritura creativa no se traducen necesariamente de forma literal a otros idiomas.

    ¿Cuáles son los retos de la traducción en marketing?

    Cuando se entra en un mercado extranjero, los anunciantes tienen tres opciones. Traducir una campaña existente, realizar nuevas campañas a nivel local o realizar una campaña internacional en inglés. Si un equipo de marketing opta por la vía de la traducción, debe incorporar la transcreación a su proceso.

    La transcreación puede ser difícil y suponer más trabajo que una traducción directa, pero merece la pena el compromiso de tiempo extra. Cuando una agencia publicitaria o un equipo de marketing no contratan a un traductor profesional para este proceso, pueden acabar obteniendo resultados poco satisfactorios en países extranjeros. En ocasiones, toda la campaña puede fracasar o provocar un escándalo.

    Pepsi es un ejemplo desafortunado de los peligros de saltarse la transcreación en el marketing. Entre 1963 y 1967, Pepsi intentó comercializar sus productos en China. El eslogan que utilizaban en los países de habla inglesa era «Come alive with Pepsi». Sin embargo, cuando intentaron traducir ese texto en inglés al chino, el resultado fue desastroso. La traducción al chino acabó siendo «Pepsi trae a tus ancestros de vuelta de la muerte». No es precisamente un producto que guste al público. Para que un producto entre con éxito en un nuevo mercado, todos los aspectos de su campaña de marketing deben adaptarse a la cultura de destino.

    Rocío González

    Autor Rocío González

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